2017 hat die Organisation Pinkstinks die Plattform "Werbemelder*in" gegründet, auf der bisher über 3.800 Inhalte geprüft wurden.
Sexismus in der Werbung
Keine Frage, die Werbebranche entwickelt sich stetig weiter und das Bewusstsein für Sexismus wird auch in diesem Bereich zum Glück immer größer. Trotzdem kommt es auch im Jahr 2022 noch vor, dass Menschen - aber vor allem Frauen - in der Werbung als sexuelle Objekte entwertet und in Geschlechterklischees gedrängt werden. Solche sexistischen Werbungen sind in Deutschland nicht grundsätzlich verboten, sondern können maximal vom Werberat gerügt werden. Einzelne Städte, darunter zum Beispiel Frankfurt, Leipzig, Bremen, Stuttgart und München, haben aber inzwischen ein Verbot im öffentlichen Raum bewirkt.Rassismus, Sexismus oder einfach nur total daneben: Hier haben wir dir die größten Werbefails von Dr. Oetker, VW und Co. zusammengefasst.
Mit der Meldestelle "Werbemelder*in" beobachtet die Anti-Diskriminierungs-Organisation Pinkstinks wo, wie und von wem sexistische Werbeinhalte verbreitet werden.
Anhand eines Kategorisierungssystems werden die eingereichten Werbungen dann als sexistisch, stereotypisch oder nicht sexistisch bewertet. Die von der Juristin Dr. Berit Völzmann entwickelt Kriterien sind:
- Geschlechtsbezogenes Über-/Unterordnungsverhältnis
- Ausschließliche Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkeiten und sozialen Rollen in Familie und Beruf aufgrund von Geschlecht
- Sexuelle Anziehung als ausschließlicher Wert von Frauen
- Normschöne stereotype Darstellungsweisen
- Stereotype Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkeiten und sozialen Rollen aufgrund von Geschlecht
- Stereotype Zuordnung von Gegenständen oder Farben aufgrund von Geschlecht
2013 hat Pinkstinks begonnen, für ein Verbot von sexistischer Werbung zu kämpfen, 2016 wurde das vorgeschlagene Gesetz dann auch im Bundestag diskutiert.
Für eine Umsetzung bräuchte es allerdings mehr Daten, hieß es damals - deswegen wurde Pinkstinks mit dem Monitoring sexistischer Werbung beauftragt, das 2017 startete. Inzwischen wurden über 3.800 Inhalte geprüft, das Ziel ist allerdings nicht mehr die Gesetzesänderung, denn ein Gesetz würde vermutlich immer wieder zu Grauzonen und ungünstigen Präzedenzfälle führen. Stattdessen soll "Werbemelder*in" ausgebaut und deutschlandweit als Aufklärungs- und Bildungstool genutzt werden.Jährlich hat "Werbemelder*in" nach eigenen Angaben mehr als fünfmal so viele Einsendungen zu sexistischer Werbung wie der Deutsche Werberat, außerdem bildet die Plattform auch ab, wo und was in Deutschland an sexistischer Werbung produziert wird, was es erleichtert, aktiv dagegen vorzugehen. Auf dieser Deutschlandkarte kannst du nachschauen, was in deiner Stadt an sexistischer Werbung hängt. Die gesammelten Daten sind Grundlage für Aufklärungsarbeit und weitere Kampagnen von Pinkstinks.
Sexismus in der Werbung hat übrigens nicht per se etwas mit Sex, Lust oder Nacktheit zu tun.
Es gibt beispielsweise sexistische Werbung, bei der keine Haut gezeigt wird und andererseits natürlich auch Werbung, die Haut zeigt, aber nicht sexistisch ist. Wenn eine Frau in Dessous Werbung für eben diese macht, ist das nicht automatisch sexistisch, wenn eine Frau in Dessous allerdings für Angelhaken wirbt, schon. Auch Männer werden, wenn auch seltener, in der Werbung diskriminiert, allerdings anders. "Während Frauen meist durch Objektifizierung und Suggestion sexueller Verfügbarkeit in ihrem stets verfügbaren, sorgenden und lieblichen Geschlechtsrollenstereotyp bestätigt werden, werden Männer als inkompetente Väter und ewig erregte, emotionale "Volltrottel" herabgewertet. [...] Eher selten werden auch Männer sexualisiert dargestellt, erfüllen damit aber in keinem uns bekanntem Fall eine diskriminierende Darstellung", heißt es auf der Website. Alle bisher über "Werbemelder*in" geprüften Motive findest du hier.Sobald Werbung diskriminiert und abwertet, ist sie ein Fall für die Werbemelder*in und du kannst sie hier melden.
Jedes Jahr vergibt die Organisation übrigens den Pinken Pudel, ein Positivpreis für geschlechtergerechte Werbung. Letztes Jahr ging er an die Londoner Agentur Saatchi & Saatchi für den Film "What We Do Next" für die Deutsche Telekom:
Anfang des Jahres startete im Raum München die Plakat-Kampagne #sexismisntsexy, die ebenfalls auf Sexismus in der Werbebranche aufmerksam gemacht hat. Die Motive stammen von den Studentinnen Elena Faist und Anna Hubrich, die einen Wettbewerb für eine Kampagne gegen sexistische Werbung gewonnen haben:
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Münchens zweite Bürgermeister Katrin Habenschaden hat die Kampagne initiiert. Die Plakate kamen allerdings gemischt an, da nicht sofort ersichtlich war, dass es sich um eine Kampagne gegen Sexismus in der Werbung handelte. Stattdessen entstand bei manchen der Eindruck, es würde Victim Blaming, also Opfer-Beschuldigung im Zusammenhang mit sexuellen Übergriffen, betrieben werden. Grund dafür war der Slogan "Man muss nicht immer die Hüllen fallen lassen, um aufzufallen". Die Umsetzung bezeichnen manche deswegen als missglückt, die Intention war aber natürlich eine sehr gute.
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